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CRM—21世紀企業(yè)贏得客戶和市場的橋頭堡(下)
作者：佚名 日期：2001-5-22 字體：[大] [中] [小]
2．市場管理
由于快速發(fā)展的電子商務要求不斷地對數(shù)據(jù)進行實時訪問，同時也將所有客戶的全部購買和消費信息記錄在擋，所以這類系統(tǒng)需要越來越多地建立在Web瀏覽器上，并與電子商務平臺緊密集成在一起。在功能方面，市場統(tǒng)計和分析應用將前端網(wǎng)站或電子商務平臺所搜集到的大量數(shù)據(jù)，進行統(tǒng)計分析，對市場需求進行預測，并對市場進行細分和目標定位，實現(xiàn)“一對一”的市場個性化營銷，為公司創(chuàng)造了新的營銷能力，同時也為企業(yè)的產品、服務的開發(fā)和創(chuàng)新提供了參考依據(jù)。市場活動管理主要是圍繞營銷預算管理、廣告管理和布置、目標促銷手段和活動、并依據(jù)對活動進行事后跟蹤、分析和總結來對促銷活動進行評估等等。此外，令企業(yè)有關業(yè)務人員共享的“市場推銷百科全書”，能為每他們提供獲取產品和市場競爭的信息，以便及時掌握市場動態(tài)，獲取最大的銷售利潤…
3．產品與交貨執(zhí)行管理
由于銷售合同與訂單中還涉及到交貨、價格、運輸、產品特征等基本信息，因此CRM為客戶提供的應該是從產品、市場、銷售、交貨、服務、支持等一系列連貫的、一條龍的服務。由于前一時期B2B、B2C等業(yè)務出現(xiàn)狂熱、電子商務交易平臺與后臺的供應鏈系統(tǒng)無法實現(xiàn)緊密地連接，一度出現(xiàn)了銷售與交貨脫節(jié)的現(xiàn)象，而配送與交貨問題猶為突出，已成為人們“聲討”電子商務狂熱的一條最重要的“罪狀”。因此，在整個銷售鏈條上，交貨問題也成為CRM的一個責無旁貸的新的管理內容，否則，這根業(yè)務鏈條將在此處斷開，，客戶也就不能得到連貫的服務。同時，由于“一對一”營銷、產品的客戶化配置和報價問題，也使得CRM應該融入對產品信息的管理，以此才能更及時地為客戶提供他們更為滿意的產品和服務…
4．服務與支持
市場激烈競爭的結果使得許多商品的同質化傾向越來越強，某些產品從外觀到質量也很難分出伯仲。這種商品的同質化結果使越來越多的顧客更加看重的是商家能為其提供的產品所附加的服務以及服務的質量和及時程度。這些服務包括客戶配置化、客戶關懷、契約承諾、保修與維護、次貨與糾紛、客戶使用情況跟蹤、現(xiàn)場服務管理、記錄發(fā)生過的問題及其解決方案的數(shù)據(jù)庫、維修行為日程安排及調度；服務協(xié)議及合同、以提供預警服務和其它有益的建議、及服務請求管理等。
由于在多數(shù)情況下，客戶忠實度和是否能從該客戶身上贏利取決于企業(yè)能 否提供優(yōu)質的服務，因此客戶服務和支持對許多企業(yè)就變得十分關鍵。完善的服務與支持，不但能為企業(yè)贏得美譽、為產品樹立品牌，還能幫助將其客戶服務機構由成本耗費中心轉變?yōu)橼A利中心。與呼叫中心和其它環(huán)節(jié)相整合，它還能為企業(yè)創(chuàng)造出一些特別的機遇，企業(yè)便能通過向上銷售、交叉銷售和后繼銷售的方式將額外的產品和服務推薦給客戶…
5．呼叫中心
呼叫中心是企業(yè)與客戶交往的窗口，它最能反應企業(yè)的服務水平。呼叫中心是由計算機電話集成技術支持的，它充分利用了通信網(wǎng)和計算機網(wǎng)的多種功能集成，構建成一個完整的綜合服務系統(tǒng)，能方便有效地為客戶提供多種服務，如每周7 x 24 小時不間斷服務、多種方式交流，事先了解客戶信息以安排合適的業(yè)務代表訪問客戶、將客戶的各種信息存入業(yè)務數(shù)據(jù)倉庫以便共享等，能夠隨時為客戶排憂解難，同時還可將銷售、服務、市場和交貨情況等信息及每個客戶的交易集合在一起，為各部門的人員提供實時的信息。它還能提供客戶投訴記錄、解決情況，以及產品和服務的質量情況等等。
隨著電子商務的快速發(fā)展，商家越來越關心如何與客戶之間建立起有效的價值鏈，產生更多的效益，為了追求將合適的信息，在合適的時間送到合適的對象這一目標，為了彌補在Internet上不能與客戶進行面對面感情交流的缺憾，呼叫中心的功能也大大擴充，被賦予了新的內涵和手段，特別是呼出功能，真正地實現(xiàn)電話、WWW、Email、傳真、無線通訊、直接接觸等的融合，成為聯(lián)系、接觸、服務和關懷客戶的中心……
三、CRM在發(fā)展
隨著CRM的出現(xiàn)以及在西方企業(yè)中的應用，它已幫助許多企業(yè)獲得了應有 的回報，贏得了客戶、贏得了時間、贏得了效率、贏得了市場、贏得了效益，特別是在與客戶交流頻繁、客戶支持要求高的行業(yè)，如銀行、保險、房地產、電信、家電、民航、運輸、證券、醫(yī)療保健等行業(yè)，采用了CRM后，都會獲得顯著的回報。隨著市場競爭、企業(yè)信息化管理需求的發(fā)展，CRM系統(tǒng)也在不斷地發(fā)展以滿足其客戶的需求，它在功能方面的發(fā)展主要有：
1.產品與交貨管理；
2.協(xié)同商務管理；
3.智能商務管理；
4.決策支持；
5.數(shù)據(jù)挖掘；
6.知識管理等